周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那么(me)多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节(jié)就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的(de)价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成(chéng)都草寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早的(de)时(shí)候(hòu)草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的人群(qún)）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是(shì)越来(lái)越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综(zōng)艺帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费(fèi)普遍已(yǐ)到(dào)达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获(huò)得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付(fù)费(fèi)观看(kàn)他们演出(chū)的(de)观众也在快速(sù)增(zēng)长，音(yīn)乐节的(de)票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提(tí)高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门(mén)槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的(de)知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩(mó)登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音乐节带(dài)来的想象力(lì)太(tài)大了，几万(wàn)人来(lái)到一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐(lè)节的(de)机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得(dé)了(le)2.12亿(yì)美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的(de)人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节(jié)越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了(le)第一届西(xī)部(bù)音(yīn)乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游(yóu)客超10万人。活动(dòng)结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音(yīn)乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩(wán)一(yī)天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每(měi)天10万(wàn)人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接(jiē)依靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关(guān)产(chǎn)业(yè)间(jiān)接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西(xī)都市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热(rè)衷(zhōng)音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前(qián)后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城(chéng)和江小白。在(zài)票务平(寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思píng)台上，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其(qí)最根本的目的(de)还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目(mù)前演出(chū)市(shì)场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连(lián)续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体其(qí)实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还(hái)能在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下(xià)最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上现有(yǒu)的(de)品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐(fú)射的(de)大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加(jiā)持(chí)是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来(lái寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思)一(yī)定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年(nián)怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通过这些人(rén)群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节(jié)，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实(shí)上，无论(lùn)是(shì)演出的(de)主题理念(niàn)打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内(nèi)的(de)音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候(hòu)把更多(duō)的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了(le)。

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