消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)比较长的古诗词，比较长的古诗10句费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在比较长的古诗词，比较长的古诗10句疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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