如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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