消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销(海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却(qu海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命è)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最(zuì)大(dà)的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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