如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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