最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的四月的小说集，四月的小说好看吗营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　四月的小说集，四月的小说好看吗t="小鹏侮辱特斯拉？请来两大营销高手，这波造势还是翻车(chē)了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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