消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游不朽的意思零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入不朽的意思中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(不朽的意思pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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