最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(z鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别hǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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