整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的(万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过(g万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗uò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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