最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路18krgp带钻的值钱吗 项链上的18krgp值钱吗”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

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　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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