最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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