消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过(guò)去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xi爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语ē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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