最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思)幅海不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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