最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句开始对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句ng>去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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