如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuá得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手n)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(k得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手ě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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