最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yí范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音ng)销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wà范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音n)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音