消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了画的作者是谁 画的作者是高鼎吗，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　画的作者是谁 画的作者是高鼎吗mg alt="游客不爱(ài)扫货了，雅诗兰黛净(jìng)利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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