最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的(de)最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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