周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩(hái)们(men)都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么多(duō)好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日(rì)票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋(qū)势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回血吧(ba)（优(yōu)先(xiān)满足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的(de)”。

　　但更主要(yào)还是因为大型(xíng)音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调(diào)查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一(yī)大批地下(xià)乐(lè)队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多(duō)的关注(zhù)，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节(jié)的(de)票价也(yě)随之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露(lù)，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐(lè)节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉(lā)的(de)门(mén)票价格仅(jǐn)为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜(yí)的入场(chǎng)门票(piào)，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参(cān)加(jiā)音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己(jǐ)之(zhī)力(lì)直接拉动了举办地(dì)的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的(de)主办方(fāng)，不单单只是演出(chū)商迷(mí)笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方性音乐节越(yuè)来越多，而各(gè)路品(pǐn)牌(pái)也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水河谷(gǔ)音乐(l敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗è)节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐(lè)节(jié)。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌(pái)就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根本的目的(de)还是在(zài)于品牌(pái)营销，即(jí)更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报(bào)告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其(qí)中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受(shòu)众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活(huó)定价(jià)，还能(néng)在线上(shàng)铺(pù)设自有品类(lèi)的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在音乐(lè)节线上线(xiàn)下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均(jūn)因演出(chū)阵容(róng)过于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票价难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一(yī)票难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可(kě)敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品牌接(jiē)连宣布延(yán)期(qī)或是(shì)取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多大的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的(de)前提(tí)都基于这个(gè)音乐节(jié)对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐(lè)节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人(rén)群(qún)的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化严重、演出(chū)水平参差不(bù)齐(qí)的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为(wèi)了(le)庆(qìng)祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票价(jià)压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多(duō)人在(zài)谈(tán)起音乐(lè)节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实(shí)上，无论是演出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候(hòu)把(bǎ)更多(duō)的(de)气力放在内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上了。

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