整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗自B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的(de)可(kě)能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方(fāng)台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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