最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(ni俄罗斯女人能接受多少公分长度，俄罗斯人的尺寸是多少厘米án)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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