作为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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