整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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