消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。20这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊23财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún)，这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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