柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.2如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗6亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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