如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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