最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。紫菜是不是海鲜小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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