如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(gu相遇时间的公式 相遇时间怎么求ǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.相遇时间的公式 相遇时间怎么求9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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