最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智中国为什么叫兔子国能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即中国为什么叫兔子国便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可中国为什么叫兔子国及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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