消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(du东边不亮西边亮的意思是什么，东边不亮西边亮典故ì)疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流东边不亮西边亮的意思是什么，东边不亮西边亮典故入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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