如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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