整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到(dào)这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据g>”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据)去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。