最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都(d新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画ōu)不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久(新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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