如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(左眉毛有一根特别长是什么意思？yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的左眉毛有一根特别长是什么意思？克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨左眉毛有一根特别长是什么意思？(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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