如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水农村信用社几点上班下班时间平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人农村信用社几点上班下班时间柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略农村信用社几点上班下班时间投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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