消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭复活的作者是谁，复活的作者是谁转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出复活的作者是谁，复活的作者是谁，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司复活的作者是谁，复活的作者是谁选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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