如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙(mià嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗o)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久？

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