消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的(de)不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各(gè)公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(p一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月ǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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