消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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