如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎ一个男人出轨了还爱自己的老婆吗ng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度一个男人出轨了还爱自己的老婆吗，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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