整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间(qù)一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间ài)发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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