消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。202未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗2财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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