消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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