消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大(dà为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wè为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机i)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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