最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xi黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅ū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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