如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出(chū)来(lái)的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dō一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗ng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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