如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认知成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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