如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(y威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家ì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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