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无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了？

　　木鱼水心(xīn)的更新(x无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋īn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不(bù)到广告了？