周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去(qù)，递到他这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的(de)啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越(yuè)来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票(piào)价已(yǐ)经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节门(mén)票的价格在(zài)不(bù)停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四(sì)五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家提价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不(bù)起的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来越(yuè)高了(le)。北(běi)京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在(zài)内的硬(yìng)性成本。随(suí)着(zhe)音乐(lè)节商业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的(de)艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的(de)乐队(duì)通过(guò)综艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获(huò)得(dé)了更多的(de)关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价(jià)也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平(píng)的提(tí)高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎(lí)晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时(shí)透(tòu)露(lù)，“能连续办(bàn)三(sān)年以(yǐ)上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的(de)地(dì)方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太(tài)大了，几万人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的(de)价值。在国(guó)内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业(yè)机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路(lù)品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届(jiè)西(xī)部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超(chāo)过(guò)50万(wàn)人(rén)，按照(zhào)人均来(lái)计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西(xī)都市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出(chū)市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉(l早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称ā)高声量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注(zhù)。为(wèi)何(hé)？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续(xù)三年(nián)占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的(de)大众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进行释(shì)放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而流(liú)量艺(yì)人居多也就意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局(jú)者(zhě)越(yuè)来越多，那(nà)么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票(piào)难(nán)求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花音乐(lè)节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的(de)前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何(hé)一个(gè)音乐节如果完(wán)全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的(de)话，通过(guò)这些人群对(duì)你的(de)支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐(lè)节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候(hòu)，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经有足(zú)够的成(chéng)长，是(shì)时(shí)候把更多的气(qì)力放(fàng)在(zài)内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了。

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